Lúzer vagy? Nem, user!
Az édenkerti alma elfogyasztása óta tudjuk, hogy az emberiség eredendő bűne a fogyasztás – mondta a tavaly elhunyt kiváló reklámfilm-rendező, Sas István. Márpedig ha fogyasztani akar valaki, arra csábítani is kell – így van ez, amióta elmúlt a tömeges nyomor időszaka, és véget értek a nagy éhínségek. A műfaj felvirágzása viszonylagos árubőséget és jómódot feltételez. De onnantól kezdve aztán megállíthatatlan a folyamat.
A hirdetések megjelenése a megszokott életmenet része volt régen, és az ma is – miközben nagyon jellemző egy adott népre. Hogy is írta zseniálisan Örkény? Az atombomba lezuhanása után „már másnap, az Operával épp átellenben, egy romház kövein megjelent egy cédula: Hozott szalonnával egérirtást vállal doktor Varsányiné.”
Más kérdés, hogy egy ilyen cédula nem zavart senkit, mint ahogy az sem, ha reklám látható a házfalon, a gyufaskatulyán, a hirdetőoszlopon és a tejes dobozon. Az ősrobbanás a tévével kezdődött és az internettel folytatódott. Tavaly Magyarországon a négy év feletti teljes népességet alapul véve, naponta átlagosan 6,5 millió embert ért el legalább egy percre a televízió, közülük 6,1 millió látott legalább egy hirdetést. Az egy főre jutó átlagos napi reklámnézési idő 30 percet tett ki, ez a teljes tévénézési idő 10,6 százaléka volt. Egy néző naponta átlagosan 110 reklámot látott – olvasom egy felmérésben.
Nekem nincs tévém, reklámokat se nézek – dicsekednek értelmiségiek. Merthogy ez az új trend. Ezt jól tudják a világ nagy ügynökségei is. Hiába menekülsz, hiába futsz – ha tévé helyett a laptopodba bújsz, minden percben felugrik valamelyik szállásfoglaló oldal, hiszen a gép megjegyezte, hogy te három hónappal ezelőtt kerestél egy szobát Párizsban, vagy naponta előjön egy home dekor webshop, merthogy karácsonykor náluk szerettél volna vásárolni egy vázát. Zenét akarsz hallgatni? Hiába nyomatod a youtube-ot, akkor is először meg kell nézned a hirdetéseket, és csak azután csendülhet fel a kedvenc számod. Online olvasod az újságokat? Ugyanazokat a reklámfilmeket láthatod, mint a tévében. És a jövőről, a közösségi oldalakról még nem beszéltünk…
Ál-interjú, milliókért
Tavaly 260 milliárd forintnyi volt a teljes magyarországi reklámköltés, ami 7,7 százalékos növekedést mutatott az előző évihez képest – közölte a Magyar Reklámszövetség elnöke egy budapesti szakmai konferencián.
Ami nem a konferencián hangzott el: a legtöbb pénzt a kőgazdag gyógyszergyárak költik hirdetésre, jóllehet, vényköteles termék esetében ez tilos. De milliónyi mást, ami nem vényköteles, lehet. Sőt, vannak olyan készítmények is, amelyek kevésbé erős, lebutított változataival éppen azért rukkolnak ki, hogy azt besorolhassák a nem vénykötelesek közé. A gyógyszeriparnál csak a hadiiparnak nagyobb a hatalma, de tankot és gépfegyvert szerencsére még nem népszerűsítenek a tévében. Más, zárt, kormányközi fórumokon biztosan, hiszen van választék.
A népszerű print lapokban egy-egy oldal sokmillió forintba kerül. Főleg a női magazinokban, hiszen a családokban a hölgyek vásárolnak be, nekik érdemes hirdetni. Mindent – a nyaralástól a vécétisztítóig és a férfikölniig. A reklámköltések tartják el a nyomtatott és online sajtó jó részét, teljes függésben tartva azokat, összefonódva a tévécsatornákkal. Bugyuta showműsor gyakori, bújtatott népszerűsítése, amikor a sorozat premierje előtt az egyik szereplőnek megveszik a címoldalt és készül vele egy ál-interjú. Hátha ettől majd többen nézik a műsort, akkor ugyanis az ügynökségek drágábban tudják eladni annak a műsoridejét – így aztán körbeér a kígyó, és a saját farkába harap.
Az, hogy milyen cégek vesznek hirdetési felületet egy magazinban, rangot ad az adott orgánumnak, a kiadók büszkébben mutogatnak egy egész oldalas luxusautó-hirdetést, mint egy mégoly színvonalas és eszes publicisztikát is, egy többszörösen kitüntetett írótól. Merthogy a jeles szerző honorját is csak az autóhirdetésből tudják fizetni.
Amikor világsztárok adják arcukat egy-egy márkához, többnyire egymást népszerűsítik. Igaz, kevésbé ismert színész még nem jöhet szóba, a világsztár meg inkább karrierje lefelé menő szakaszában mond igent – de az összefonódás, ritka kivételektől eltekintve, létrejön. Megesik, hogy a reklámfilm, sőt mi több filmsorozat olyan sikeres lesz, amit nem szégyell még mondjuk George Clooney sem – de ehhez a pénzen kívül ész kell meg tehetség.
Állítólag minden nép másfajta reklámra vevő, hiszen szinte mindegyik plakát vagy kisfilm utal valamilyen, csak az adott országban ismert poénra, szokásra, történelmi helyzetre, csak nekünk érthető vicces szituációra, és kerül bizonyos utalásokat, amelyek sértőek lehetnek. Ami a tartalmat illeti, Magyarországon egy felmérés szerint „legtöbben az akciókra figyeltek fel (51 százalék), ahogyan a többi európai országban is. Nálunk a második legfontosabb tényező a vicc és a humor (38), harmadik a könnyen megjegyezhető márkanév vagy logó, együtt a reklám új és érdekes voltával, ami eltér a megszokottól (34-34).”
Emlékszem rá, amikor még a régi rendszerben, a Magyar Kereskedelmi Kamarában, zártkörű vetítésen láthatták az újságírók a Cannes-i reklámfilmfesztivál legjobbjait. Ezeket moziban vagy tévében vetíteni értelmetlen lett volna, hiszen a hirdetett árukat és szolgáltatásokat nem lehetett kapni. De neves rendezők dolgoztak a világmárkáknak, sőt későbbi Oscar-díjasok néhány másodperces szellemes remekei is felbukkantak, alig lehetett bejutni a vetítőterembe.
Ordítani támad kedved
Abban mindenki egyetért, hogy a jó reklámfilm művészi munka, a műfaj pedig – főleg annak pszichológiai aspektusa – ma már tudományos kutatások tárgya. Elválaszthatatlan része mindennapjainknak. Akkor is hat rád, ha nem nézed, és kimész a konyhába. Ugyanis hallod. Ezért hangosabbak a reklámok – bár ez állítólag büntetést von maga után – hiszen az alkotók is tudják, hogy addig el fogsz menni mosogatni, vagy bevonulsz a fürdőszobába.
Mindez a rokon piárral, márkaépítéssel meg a marketinggel megspékelve mozgatórugója az egész gazdaságnak, és persze a kultúrának is. Hasznos információkat is nyújt, természetesen, hiszen általuk értesülsz egy étteremnyitásról, egy várva várt könyv megjelenéséről, egy koncertről, egy filmbemutatóról – és persze egy tökéletesen felesleges és semmiben sem új vitaminkészítményről is.
Ma a tévéműsorok és csatornák legtöbbje mintha csak ürügy volna arra, hogy egy újabb felülete legyen a hirdetéseknek. Sokszor hosszabb a reklámidő, mint maga a műsorperc. Főleg az ismétlésre alapozott nosztalgia- meg sorozatcsatornáknál lóg ki a lóláb – itt csak meg kellett venni a technikai feltételeket – a tartalom nem számít, jóllehet a nézettségi mutatók állítólag fontosak.
A Google előbb tudja, hogy terhes vagy
A műfaj amerikai, ötvenes-hatvanas évekbeli felvirágzásának kezdeteiről szólt a világ legnépszerűbb tévéfilmsorozatai között emlegetett Mad men, ami az egyszerű fordítással ellentétben nem őrült embereket vagy reklámőrülteket jelent, hanem azokat a szakembereket, akik a Madison Avenue-n dolgoztak, ott működtek ugyanis a vezető reklámügynökségek. A zseniális forgatókönyv-író azt is feleleveníti, amikor még úgy kellett rábeszélni az igazgatótanács tagjait, nyissanak már egy tévés osztályt is. Ma a magyarországi online reklámköltés legalább felét a két óriás, a Facebook és a Google teszi zsebre – olvasom a Kreatív folyóirat egyik számában. „Mindkét cég kifinomult targetálási lehetőségeket biztosít az ügyfeleinek, a felhasználók szegmentálását pedig két faktor mentén állítja össze: a bejelentkezéskor megadott demográfiai adatokat fésüli össze az online aktivitással.”
Bár a fenti mondatban magyar szó alig van, azért értjük.
Lúzer vagy? Nem, user, akiről mindent tudnak. Ahogy később fogalmaz a szerző: „a Google előbb tudja, hogy egy nő terhes, mint ő maga, ha a hölgy olyan szimptómákra keres rá, amelyek a fogantatás utáni változások okozatai.”
Innentől pedig már gyerekjáték lesz neki eladni akár gyerekjátékot is…